"올영 간식은 달라"⋯패션·뷰티 플랫폼의 '외도'

[아이뉴스24 진광찬 기자] 서울 관악구에 거주하는 직장인 최모(27)씨는 맛과 영양을 둘 다 잡은 건강 간식을 자주 구매한다. 건강 간식을 사러 가장 많이 찾는 곳은 마트·편의점이 아닌 올리브영이다. 관련 상품군이 꾸준히 늘고 있는 데다, 1+1 등 할인 행사도 많이 해서다. 그는 "최근 어딜 가든 건강 간식을 어렵지 않게 찾아볼 수 있지만, 올리브영은 헬스&뷰티 스토어라는 점 때문인지 푸드 상품도 조금 더 건강할 것 같다는 인식이 있다"고 말했다.

최근 패션·뷰티가 강점으로 알려진 플랫폼들이 푸드 카테고리 본격 확장에 나섰다. 이들 플랫폼이 푸드 카테고리를 도입한 건 어제오늘 일이 아니지만, 그간 쌓인 데이터를 통해 소비자 맞춤형 쇼핑 환경을 조성하는 모습이다.

22일 올리브영에 따르면 자체 브랜드(PB)인 건강 간식 브랜드 '딜라이트 프로젝트'는 연평균 1000만봉이 넘게 팔린다. 대표 상품은 베이글칩·딸기칩·느타리버섯칩 등인데, 원물을 그대로 구워내는 게 특징이다. 지난달에는 부산 해운대에 딜라이트 프로젝트 전용 특화 매장까지 냈다. 화장품이 아닌 간식으로 매장 전체를 꾸민 것이다.

소셜네트워크서비스(SNS)에서 입소문을 타면서 외국인 매출도 늘고 있다. 지난 3월 글로벌몰에서 진행한 올영세일에서 딜라이트 프로젝트 매출은 전월 동기 대비 30배 증가했다. 올리브영 '명동 타운' 매장에서는 해당 제품이 하루에만 평균 2000봉이 팔리는 것으로 집계됐다.

온라인 패션 플랫폼 에이블리에서도 푸드 카테고리의 성장세가 두드러진다. 지난달 에이블리 푸드 카테고리 거래액은 전년 동기 대비 85% 늘었다. 2022년 10월부터 기존 주력 상품인 패션을 넘어 라이프 카테고리까지 영역을 확장했는데, 푸드가 핵심 성장 동력으로 자리 잡은 것이다.

특히 건강 간식이 인기다. 식단관리·건강식품, 무설탕 등으로 세분화된 카테고리를 따로 운영할 정도다. 실시간 랭킹에도 매번 비건·저당 등을 강조한 제품들이 이름을 올린다. 패션·라이프를 넘나드는 'AI 개인화 추천 기술'도 소비자들의 교차 구매를 이끈다. 옷을 구매하러 앱을 열었다가 간식을 구매하는 경우도 적지 않다.

화장품·옷 가게로 인식되는 이들 플랫폼이 거침없이 푸드 카테고리를 확장하는 건 누적된 데이터로 소비자들이 원하는 상품을 판매하는 전략으로 볼 수 있다. 무분별한 확장이 아닌 기존 강점들과 시너지를 낼 수 있는 카테고리를 발굴하고 연계하는 것이다.

기업 입장에서도 한 우물을 파기보다 카테고리를 확장하면 거래액과 매출이 오르고, 충성 고객 비율도 높일 수 있다. 올리브영·에이블리 등의 주요 고객은 젊은 여성 소비자인데, 이들은 특화 상품이 아니더라도 자주 이용하는 플랫폼에서 소비하는 경향이 강하다.

업계 관계자는 "몇 년 전 특정 카테고리 제품을 전문으로 파는 버티컬 플랫폼이 많이 생겨났는데, 성장 한계에 부딪히면서 공격적으로 확장하는 추세"라며 "단순히 상품 영역을 늘리는 게 아니라 기존 분야에서 축적된 고객 충성도를 바탕으로 연계 상품군을 들여오는 게 주요 과제"라고 말했다.