백화점 웃고 온라인 날았다⋯달라진 유통 지형도

[아이뉴스24 진광찬 기자] 백화점이 13개월연속 매출성장세를 이어가고 있지만 전체 유통시장에서 차지하는 비중은 오히려 줄어든 것으로 나타났다. 온라인 유통이 더 빠르게 덩치를 키우면서 시장내 입지가 상대적으로 좁아지고 있다. 업계에서는 단순 상품판매를 넘어 소비자가 직접 매장을 찾아야 할 이유를 만드는 콘텐츠 강화가 급선무라는 진단이 나온다.

27일 산업통상자원부가 발표한 '주요 유통업체 매출동향'에 따르면 백화점 매출은 지난해 7월부터 올해 7월까지 13개월연속 증가했다. 올해 7월 기준 매출은 전년동월 대비 17.9% 늘었다.

같은기간 해외유명브랜드 매출이 28.9% 급증하며 성장을 견인했고 여성캐주얼(13.6%), 남성의류(8.3%) 등 패션 상품군 성장세도 두드러졌다. 가정용품(12.5%)과 식품(10.7%) 등 주요 분야에서도 매출이 고르게 늘며 백화점 전반 소비 회복세가 나타났다. 외국인 관광객 방문이 늘어난 데다 명품 등 고가상품 수요가 이어지면서 성장을 뒷받침했다는 분석이다.

하지만 눈에 띄는 대목은 이 같은 호황에도 유통시장 전체에서 백화점이 차지하는 비중은 되레 축소됐다는 점이다. 전체 유통시장 매출 구성비를 보면 백화점은 2022년 15.8%에서 △2023년 15.4% △2024년 14.5% △2025년 14.2%로 해마다 낮아졌다. 올해 들어서는 1월 16.8%에서 △2월 16.1% △3월 15.4% △4월 15.3% △5월 16.7%로 오르락내리락하다 △6월 15.2% △7월 14.1%로 다시 하락했다.

백화점 비중이 감소한 가장 큰 원인은 온라인 유통이 시장 성장을 빠르게 흡수했기 때문이다. 온라인 매출 구성비는 2022년 53.0%에서 △2023년 53.8% △2024년 56.4% △2025년 59.0%로 매년 가파르게 상승했다. 올해 3월 60.6%로 처음 60%선을 돌파한 데 이어 7월 60.8%까지 확대됐다.

오프라인 업태간 격차도 벌어졌다. 대형마트 매출 구성비는 2022년 13.0%에서 올해 7월 8.1%로 4.9%p 떨어졌다. 기업형 슈퍼마켓(SSM) 역시 2.4%에서 2.1%로 줄었다.

백화점은 다른 오프라인 업태보다 방어력이 양호했지만 온라인 폭풍성장을 뛰어넘기에는 역부족이었다.

업계에서는 온라인 성장세가 지속될 경우 백화점이 단순 매출증가만으로 시장내 입지를 유지하기는 쉽지 않을 것이란 분석이 나온다. 온라인 구매에 익숙해진 소비자를 오프라인 매장으로 이끌 차별화된 가치가 필요하다는 지적이 나오는 이유다.

결국 백화점 과제는 '무엇을 파느냐'를 넘어 '왜 매장에 가야 하느냐'에 대한 해답을 제시하는데 있다. 이에 주요 백화점들은 단순 상품판매 공간에서 벗어나 전시, 팝업스토어를 비롯해 문화공연, 브랜드 체험, 대형 협업 이벤트, 식음료(F&B) 등 온라인이 대체할 수 없는 '경험형 콘텐츠'를 앞세워 집객에 사활을 걸고 있다.

유통업계 관계자는 "백화점이 오프라인업태 중에서는 견조한 성장세를 유지하고 있다"면서도 "온라인 팽창속도가 워낙 빠른 만큼 앞으로는 독보적인 경험과 콘텐츠를 확보하는 기업만 살아남을 것"이라고 분석했다.