"닐슨 기댄 시청률 오차 크다"…'IPTV 통합데이터' 부상 [OTT온에어]

[아이뉴스24 심지혜 기자] 새로운 시청률 지표 개발이 필요하다는 목소리가 커지는 가운데 IPTV 통합데이터를 구축해야 한다는 주장이 제기됐다.

그간 닐슨이 독점하다시피 한 시청률 지표가 1% 이하에 있어서는 오차가 커지고 있다는 게 업계 지적이다. 이에 따라 실효성 있는 대안이 필요하다는 의견이 주를 이었다. 아울러, 다양한 플랫폼을 활용해 시청 형태가 다각화됨에 따라 정교한 시청패턴 측정이 이뤄져야 한다는 제언이다.

비단 우리나라뿐만 아니라 닐슨을 대체할 방안모색이 이뤄지고 있으며, 국내에서는 대안으로는 IPTV 통합 시청률 데이터 시스템 구축이 주목받고 있기도 하다.

박현수 단국대 교수는 17일 IPTV협회가 주최한 '제3회 지속 가능한 미디어 생태계 콘퍼런스 GeMeCon(지미콘)2021'에서 'IPTV 3사 셋톱 전수 데이터를 이용한 TV 시청 연구'를 주제로 발표했다.

박 교수는 "올해 미국에서도 팬데믹 기간 닐슨의 TV시청률 지표가 부정확하다는 점을 근거로 시청률 조사 검증 기관인 MRC가 인증 보류를 결정했다"며 "TV 시청률 지표를 통해 광고비를 책정하던 방송사와 미디어 기업들을 중심으로 닐슨의 시청률 지표를 대신할 새로운 시청률 지표에 대한 개발이 진행되고 있다"고 설명했다.

대표적 사례로 미국의 컴스코어(Comscore)가 가구 구성원별 개인의 시청 기록이 저장된 셋톱박스 데이터를 사용, 콘텐츠별 시청률과 이용자들의 시청 패턴을 분석하는 기술을 개발에 성공한 것이다. 이를 통해 유선 TV와 OTT 측정 도구 모두 시청자 단위의 데이터가 아닌 개인 단위의 데이터를 제공한다는 계획이다. NBC유니버셜 또한 TV, 뉴미디어, 스마트TV 포괄하는 콘텐츠 시청률 측정 시스템을 론칭하겠다고 발표했다.

박 교수는 IPTV 3사 모두의 셋톱 전수 데이터를 활용한 시청률을 분석해 기존 표본조사 방식의 TV 시청률과 비교한 결과 "IPTV 통합 시청률이 기존 시장에서 통용되던 표본조사 기반 시청률과 같은 수준으로 이용될 수 있다는 것을 확인했다"며 "특히 시청률 0.5% 규모 이하에서 표본조사 기반 시청률의 표본 오차가 크게 작용했다"고 강조했다.

결과적으로 프로그램 시청률 규모가 0.5% 미만인 경우 기존 표본조사 시청률보다 IPTV 3사 통합 시청률의 신뢰도가 더 높다는 것이다. 이는 현재 중소방송채널사용사업자(PP)들이 표본조사 시청률로 인해 정확한 평가를 받지 못하는 부분에 대해 해결책이 될 수 있을 것으로 내다봤다.

박 교수는 "IPTV 데이터를 통해 제시될 수 있는 분 단위 시청률 데이터를 이용해 시청자들의 프로그램별 시청 패턴을 클러스터링, 광고주의 합리적인 광고집행을 도울 수 있는 근거 자료를 산출했다"며 "채널·프로그램 단위의 데이터만을 분석대상으로 진행했기 때문에 제한적인 결과만을 제시하고 있지만 향후 VOD 데이터 또는 가구 단위의 데이터를 분석대상으로 할 경우 보다 효율적인 어드레서블(Addressable) 광고 상품을 기획하는 핵심 근거자료가 될 것"이라고 판단했다.

이어 "디지털 광고는 유튜브와 네이버가 정보를 독점하면서 이를 공유하고 있지 않고, 광고주들이 요청해야 마지못해 주는데, 조사해보니 약 3.2배 정도의 허수가 있었다. 디지털 광고는 타게팅 이외 효과에 대한 검증이 어렵고 적은 규모, 스킵이 많다는 게 단점"이라며 "반면 IPTV가 이런 데이터를 장착한다면 디지털 광고의 장점과 TV광고의 장점을 다 누릴 수 있을 것"이라고 말했다.

박 교수는 이러한 조사를 근거로 'IPTV통합 시청률 데이터 시스템 구축'을 제안하며 KT, SK브로드밴드, LG유플러스 등 3사의 데이터 표준화 필요성을 강조했다.

또한 시스템 구축에 있어 데이터 처리 프로세스 자체보다는 가공 및 분석된 결과물들을 어떤 식으로 제공하고, 홍보할 것인지에 대한 부분이 더욱 중요하다는 점을 짚었다. 광고주와 대행사의 니즈를 충족시킬 '데이터 콘텐츠'에 대한 기획이 필수적이라는 것.

박 교수는 "이를 바탕으로 데이터 매니지먼트 플랫폼(DMP)을 구축할 필요가 있다"며 "셋톱 데이터를 수집하고 분석해 새로운 대안을 제시하거나 시청 패턴화, 광고 노출 데이터 및 예측 모델링 등이 가능해 진다. 단순 시청률 조사로 끝나는 것이 아닌 실제 브랜드 광고 활동에 대한 투자자본수익률(ROI) 검증은 물론, 매출과의 연관성 규명도 가능해 질 것"이라고 말했다.

그는 "이를 위해서는 3사간의 부단한 노력이 있어야 한다"며 "그간 방송사업자들의 협력 사례를 못 봤는데 꼭 경쟁 관계가 아니라 함께 갈수 있다면 엄청난 부가가치를 창출, 윈윈할 수 있는 길이 될 것"이라고 덧붙였다.