2011년 광고시장 기상도 '방송 흐림, 통신·인터넷 맑음'

미디어 빅뱅과 플레이어들의 혈투, 시장 질서의 재구성 등 다양한 전망까지 도출되며 신묘년 광고 시장은 큰 수레바퀴 회전을 시작했다.

종합 편성 채널, 신규 보도 채널의 등장과 인터넷, 모바일 등 뉴미디어의 부상이 복합적으로 올드미디어 위주의 광고 시장 질서를 흔들 것으로 예상된다.

방송 분야의 경우 종편 등 신규 채널 등장과 모바일, 인터넷 등 뉴미디어의 공습으로 위기감이 증폭되는 분위기다.

반면 인터넷의 경우 매년 검색 광고 등 매출이 꾸준히 증가하고 있는 추세로 올해도 성장세를 이어갈 것으로 보인다.

모바일 광고의 경우 통신사업자들의 시장 안착을 위한 노력과 함께 '저렴하지만 효과적인 광고'라는 인식을 등에 업고 승승장구 중이다.

변수는 있다. 일각에서는 뉴미디어가 시장에 무사히 안착할 수 있을지에 대한 부정적 견해를 표한다.

종편의 경우 짧게는 3년, 길게는 10년을 투자해야 간신히 안정될 것이라는 업계 의견도 있다. 그 사이 지상파TV 등의 공습도 간과할 수는 없다.

모바일은 수 조원대 규모라는 장밋빛 전망과 스팸메일 광고로 전락할 것이라는 부정적 인식이 공존하는 초기 시장이다.

인터넷 광고도 올해 3분기로 예정된 종편의 서비스를 위해 대기업이 올초 광고 집행을 하지 않아 타격이 있을 것이란 전망도 있다.

◆종편의 파급력 실제로 어마어마할까?

지난해 12월 31일 사업자가 선정된 종편에 대해 업계는 벌써부터 '성공' 혹은 '실패'를 점치고 있다. 얼마나 광고를 가져갈 수 있을지에 승패는 달려있을 것으로 보인다.

실패를 점치는 측에서는 사실상 188개 채널이 약 3조에 불과한 방송 시장을 나눠 갖는 구조를 우려한다.

또 광고가 시청률과 밀접한 상관관계를 가지고 있어 기존 방송국들 보다 차별화된 콘텐츠 공급이란 숙제가 남아있다.

한국케이블TV방송협회 유일기 실장은 "현재 채널이나 광고시장이 과중화, 과잉상태에 있는 가운데 (종편에게서) 기존 방송과 차별화된 콘텐츠 공급이 많이 있을까"라고 질문을 던지며 "하지만 종편 사업자들이 기존에 방송 매체를 운영해 본 경험이 있고 신규 진입자에 대한 정부 정책 배려와 브랜드 인지도를 이용해 성공할 가능성도 있다"고 말했다.

일각에서는 기존 신문 매체가 지닌 힘을 이용한 광고 영업 확대를 우려하는 지적도 제기한다.

숭실대 김민기 교수는 "(종편 사업자들이) 탈법, 불법을 막론하고 카메라를 들이댄 영업을 시작한다면 각 종편들이 최소한 기존 보도PP의 2배 영업력으로 광고를 끌어갈 것"이라고 우려를 표했다.

다른 의견으로 민주당 측은 "광고 확보의 우선 요건인 시청률을 높이기 위한 저질, 선정, 폭력적 프로그램 편성으로 저급한 안방방송 문화가 만들어질 것"이라고 비판했다.

또 민주당 의원들은 "지상파 방송 뿐 아니라 케이블 위성방송 IPTV 등 뉴미디어, 신문과 인터넷을 포함해 동일한 광고 시장을 나눠 먹는 모든 미디어 간 치열한 생존 경쟁이 일어날 것"이라고 목소리를 높였다.

한편 방송 광고 시장 안정을 위해 종편이 빠른 시일 내 자리를 잡아야 한다는 의견도 제기됐다.

한국방송광고공사 오세성 연구위원은 "종편이 출범하면 매체 가치는 취약할 것인데 그렇다고 광고 유치를 무리하게 하면 시장에 혼란이 온다"며 "하지만 각 매체들이 어느 정도 시청률로서 매체 가치를 인정받고 자기들의 가치에 맞는 광고 수주를 하는 시점이 되면 안정이 올 것"으로 내다봤다.

종편에 대한 정부 배려에 대해서도 그는 "사업자가 어떤 콘텐츠와 공급하는지 상관 없이 먹고 살게 해주는 건 부작용을 낳을 것"이라고 강조했다.

◆'만년 기대주' 모바일 광고, 비로소 '돈' 되나

스마트폰, 태블릿PC 보급 확대로 인해 '만년 기대주'였던 모바일 광고 시장이 드디어 '돈 되는' 사업으로 성장하려는 모습이다.

아직 초기 시장이긴 하지만 다양하고 효과적인 광고 효과를 창출할 수 있으면서 기존 광고 매체보다는 저렴하다는 인식이 있어 관심을 받고 있다.

통신3사는 제각기 스마트폰 및 태블릿PC기반의 모바일 광고 플랫폼을 준비하고 이 시장에서 수익을 창출하기 위한 다양한 모델을 도입하고 있다.

먼저 도전장을 낸 곳은 LG유플러스다. LG유플러스는 지난 9월 30일 스마트폰 기반의 모바일광고 플랫폼 '유플러스애드(U+ AD)'를 발표했다.

U+ 애드는 구글 안드로이드는 물론 애플 아이폰, MS의 윈도모바일까지 모든 스마트폰 플랫폼을 지원하는 개방형 플랫폼이다. 광고 패턴 분석 등 마케팅툴을 제공하는 것이 특징이다.

LG유플러스 서비스개발실장 현준용 상무는 "광고주는 '내가 집행한 광고의 효과가 얼마나 되는지' 정량적으로 측정하길 항상 원하지만 구제척인 수치로 이를 제공할 수 있는 곳은 많지 않았다"면서 "이같은 수치 데이터를 제공하는 것만으로도 광고주는 큰 매리트를 느낄 것"이라고 강조했다.

실제 U+ 애드는 서비스 개시 3개월만에 광고주 40개사, 애플리케이션(앱) 140개를 확보하며 순항하고 있다.

SK텔레콤은 사전에 지정한 지역에 진입했을 때 쿠폰/광고 등을 전송하는 맞춤 광고 서비스 '애드존'을 운영하고 있다.

애드존 서비스는 SK텔레콤이 특허를 보유한 3G USIM 기반의 측위 기술을 바탕으로 했다. 3G 기지국과 와이파이 등을 활용해 고객의 위치를 파악한 후 특정지역으로 진입하면 사전 동의한 사업자의 쿠폰, 광고를 휴대폰으로 전송해준다.

SK텔레콤은 프랜차이즈, 백화점 등과 제휴를 맺고 광고를 수주해 위치정보 제공 등에 동의한 고객에게 쿠폰이나 광고를 전송한다.

SK텔레콤 측은 "SMS 광고의 경우, 불특정 다수에게 광고가 뿌려지면서 귀찮고 쓸모없는 스팸문자로 치부됐었다"면서 "애드존은 고객이 사전에 동의하고 지정한 지역에 위치할 때에만 광고가 집행되기 때문에 광고가 아닌 정보로 활용될 수 있어 광고 효과를 극대화 할 수 있다"고 설명했다.

고객 역시 각종 할인 쿠폰을 직접 소지하지 않고도 원하는 할인 혜택을 받을 수 있다. 물론 이용을 희망하는 매장의 정보를 현재 위치에서 바로 받을 수 있기 때문에 쇼핑 등 이용 편의성도 확대된다.

KT는 구글이 인수한 애드몹을 통해 모바일 광고 분야에서 함께 사업을 진행하고 있다. KT 자회사인 KT엠하우스가 구글 자회사인 애드몹과 모바일 광고 사업에서 제휴, 스마트폰에 특화된 광고 영업을 공동으로 진행하고 있는 것이다.

KT가 현대자동차, 대한항공 등 광고주를 모집해 오면 애드몹은 구글의 글로벌 광고 플랫폼과 네트워크를 활용해 앱스토어에서 판매되는 전세계 애플리케이션에 국내 광고들을 탑재하는 모델이다.

애드몹은 전세계적으로 스마트폰 앱 광고와 관련된 수익을 개발자와 4대6으로 나누는데, KT엠하우스가 영업하면 애드몹이 가져가는 수익 중 일부를 나눠 갖게 된다.

구글은 지난 2009년 11월 모바일광고 업체인 애드몹을 인수해 글로벌 모바일 광고시장에서 24%의 점유율을 차지, 쿼트로와이어리스를 인수한 애플의 점유율(7%)을 크게 앞질렀다.

국내에서는 구글 안드로이드 기반의 스마트폰이 빠르게 늘어나고 있어 KT와 구글의 모바일광고 시장 제휴도 국내 시장에서도 상당한 영향력을 발휘할 전망이다.

광고대행사 아이엔인터렉티브의 황금석 대표는 "과거 모바일 광고는 그리 성공한 툴이라고 보기 어려웠지만 스마트폰 이용자는 기본적으로 '바잉파워(구매력)'가 있는 소비자라 여겨지기 때문에 광고주들의 관심이 매우 높다"고 설명했다.

스마트폰 이용자들은 애플리케이션 유료 구매에도 적극적인 성향을 보이는 등 구매파워가 있다는 것이 입증된 상황이어서 스마트폰 애플리케이션과 결합한 광고는 더욱 효과가 있으리란 것이다.

또한 스마트폰 애플리케이션의 내용에 맞춤형으로 광고를 결합해 내보내기 때문에 이용자 입장에서는 귀찮거나 스팸처럼 여겨지는 것이 아니라 오히려 '새로운 정보'로 여겨지리라는 것이 통신사들의 노림수다.

◆인터넷 광고 시장, 낙관론 우세…종편이 변수

인터넷 광고시장의 경우 예년과 마찬가지로 성장세를 지속할 것이라는 낙관적 전망이 우세하다.

이종관 미디어미래연구소 연구팀장은 이와 관련, "인터넷 광고는 포털의 기존 검색광고와 모바일 광고 연계로 높은 성장세가 지속될 것"이라고 설명했다.

실제로 인터넷 광고는 2008년 1조1900억원에 불과했으나 2009년 1조2430억원에서 2010년 1조5835억원 등으로 매년 10% 정도의 꾸준한 성장세를 기록하고 있다.

이 팀장은 내년 매출을 1조8천168억원 정도가 될 것이라고 예상하면서 종이 신문 광고시장의 매출총액(2010년 1조6천500억원)을 넘어설 것이라고 예측하기도 했다.

한편 일각에서는 종편의 등장으로 적잖은 타격을 입을 수도 있다는 비관론도 조심스레 내비치고 있다.

한 온라인 광고대행업체 관계자는 "오는 3분기 경 종편채널이 본격적인 행보를 시작하게 될 경우를 대비해 대기업들이 전반기에는 광고를 풀지 않을 수도 있다"며 "인터넷 광고 업체들도 광고 수주에 적잖은 어려움을 겪을 수 있다"고 전망했다.

포털업체의 한 관계자도 "신문, 방송 광고는 축소되는 반면 인터넷은 비슷한 수준으로까지 성장세를 지속하고 있지만 종편의 등장으로 한정된 광고시장에서 상당한 파이가 그 쪽으로 흡수될 것"이라며 "(인터넷 광고시장도)정부의 종편 지원 정책여부에 따라 다소 위축될 순 있지만 아직 속단은 이르다"고 신중한 입장을 나타냈다.