NHN-다음, 검색 광고 시장서 '격돌'

[김영리기자] 국내 최대 검색광고 네트워크를 보유했던 오버추어가 한국 시장에서 철수함에 따라 NHN과 다음이 검색광고 시장을 양분할 것으로 전망된다.

23일 업계에 따르면 검색 광고주들은 오버추어의 한국 시장 철수에 따라 오버추어를 대신할 검색광고 플랫폼으로 NHN과 다음, 구글을 놓고 고민에 빠졌다.

인터넷 마케팅 컨설팅 업체 관계자는 "지난 주말 오버추어 한국 시장 철수 발표 이후 오버추어에 광고를 집행했던 광고주들의 문의가 잇따르고 있다"며 "네이버와 다음, 구글의 적절한 광고 분석을 통해 선택할 수 있도록 안내하고 있다"고 전했다.

그는 이어 "아직 이렇다할 움직임은 보이지 않지만 오버추어에 있던 광고주들이 네이버와 다음으로 이동할 것으로 보인다"며 "소규모 광고주들은 광고 단가를 고려해 다음으로 이동할 것으로 보이고, 규모가 있는 광고주들은 네이버를 기본 플랫폼으로 가져가고 오버추어 대신 다음으로 갈 것으로 예상된다"고 덧붙였다.

현재 국내 검색 시장 점유율은 지난 7월 기준, 네이버가 73.3%, 다음 20.6%로 두 포털이 전체 시장의 94%를 차지하고 있다.

국내 검색광고 대행시장은 지난 2010년 NHN의 자회사 NHN비즈니스플랫폼(NBP)의 시장 진입 이후 NBP와 오버추어가 양분하던 구조였다.

NBP는 70%에 이르는 네이버 플랫폼의 영향력을 기반으로 지속적인 검색광고 성장을 이뤄왔다. 오버추어는 네이버를 제외한 다음·네이트·야후·11번가·드림위즈·줌닷컴 등 중소 인터넷사이트를 중심으로 검색광고를 노출해왔다.

오버추어의 국내 사업 철수로 기존 오버추어를 통해 검색광고를 노출했던 중소 광고주들은 대부분 새롭게 검색광고 대행 사업을 시작한 다음을 통해 광고를 판매할 것으로 업계는 내다보고 있다. 오버추어의 실질적 광고주는 다음에 광고를 하기 위한 광고주였다는 점과 다음의 클릭당 광고 단가가 NBP와 비교해 낮기 때문이다.

동양증권 이창영 연구원은 "다음의 검색광고는 기존 오버추어 단가와 큰 차이가 없지만 오버추어가 기존에 판매하던 매체의 이전에 따른 광고 클릭수 증가로 전체 검색광고 매출이 증가할 것"으로 내다봤다.

일각에서는 NBP로의 광고주 쏠림 현상이 심화될 것으로도 보고 있다. 다음이 본격적으로 시작한 자체 검색광고 플랫폼의 효과가 아직 입증되지 않았기 때문이다.

검색광고 대행 업체 관계자는 "신규 광고주들이 문의를 해오면 가격대비 효율성 측면에서 효과가 입증된 네이버를 기본으로 설명하고 있다"며 "다음 플랫폼 '다음클릭스'의 광고 효과는 12월께 즈음 윤곽이 나올 것으로 보고있다"고 전했다.

이 관계자는 광고주 쏠림 현상으로 NBP의 광고단가(PPC)가 더욱 올라갈 가능성도 제기했다.

그는 "네이버에 노출을 원하는 광고주 수가 많아질 수록 키워드 입찰 경쟁은 치열해지기 때문에 NBP의 광고단가는 상승할 것으로 보인다"며 "판매자들은 높아진 광고비 부담으로 전체 매출에 영향이 있을수도 있다"고 우려했다.

◆ NBP-다음, 광고주 영입 위한 프로모션 강화

한편 NBP와 다음은 유선 뿐 아니라 검색광고 노출 영역을 모바일 서비스 곳곳으로 확대하고 광고주를 대상으로 한 프로모션을 강화하고 있다.

NBP는 지난 18일부터 클릭초이스 노출 영역을 '모바일 지식iN'까지 확대하고 기존 광고주를 대상으로 광고 무료 체험 프로모션을 진행했다.

또한 광고주들이 온라인·모바일 광고를 한 곳에서 효율적으로 관리할 수 있도록 '광고관리시스템' 베타 서비스를 오픈하고 오는 11월 정식 사이트를 열 계획이다.

이와 함께 기존 광고주 외에 신규 광고주를 끌어모으기 위해 11월까지 첫 과금이 발생한 신규광고주에게 최초 과금일로부터 30일 이내에 발생한 광고비 전액을 최대 3만원까지 돌려주는 페이백 프로모션도 실시하고 있다.

다음은 오버추어코리아와 검색광고 대행계약이 만료되는 내년부터 자체 광고를 운영할 예정으로, 검색결과 최상단의 10개 결과를 다음클릭스의 '프리미엄링크'로 전환할 예정이다.

자체 광고 상품 전환을 위해 다음은 시스템 안정화와 함께 모바일, PC, 디지털사이니지를 통합한 네트워크 광고 플랫폼을 구축할 계획이다. 이에 따른 관련 인력 충원과 초기 광고주 영입을 위한 공격적 프로모션을 펼칠 것으로 보인다.