왜 애플은 삼성전자에 밀리고 있는가

최근 애플은 상당한 어려움과 함께 전사 차원의 전략적 의사결정이 필요한 시기에 있다. 애플의 성장을 주도하고 있는 스마트폰 사업은 2011년 세계 시장점유율(댓수)에서 1%의 격차(삼성 20%, 애플19%)로 삼성에게 뒤졌으나, 2012년에는 아이폰 5 발표에도 불구하고 11% 격차(삼성 30%, 애플19%)로 확대됐다. 이에 따라 애플 주가는 작년 9월에 705달러로 정점을 찍은 후 최근 40% 가량 하락한 400달러 대에서 움직이고 있다.

반면 삼성전자는 2011년에는 스마트폰, 2012년에는 전 세계 휴대폰 시장 점유율(댓수)에서 1위를 차지했다. 또한 지난 1월에 포브스가 실시한 스마트폰 고객 충성도 조사에서 애플의 본 고장인 북미에서 1위를 차지했다.

글로벌 모바일 인터넷 이용 점유율에서 노키아는 2011년 1위(38%)에서 2012년 3위(16%)로, 애플은 2위(29%)에서 1위(26%)로 되었지만 점유율은 오히려 빠졌고, 삼성은 3위(15%)에서 2위(23%)로 올라서면서 이용률이 급상승 하였다.

2007년 스마트폰을 통해 휴대폰산업의 새로운 지평을 연 애플이 왜 성장을 주도하지 못하고 어려움에 직면해 있을까? 스마트폰 중심으로 산업과 경영과 전략 측면에서 문제점을 살펴보면 다음과 같다.

◆애플, 고가 단일제품 전략 한계

애플은 ‘고가의 단일 제품 전략’이란 한계를 가지고 있다. 제품이 시장 도입기일 때는 한 개 내지 소수의 제품 라인업을 가지고 대응해도 되지만 성장·성숙기 진입 시에는 다양한 지역과 계층의 고객 니즈에 맞는 제품 구성이 필수적이다.

최근 선진국 스마트폰 시장이 포화되어 가는데 불구하고 애플은 선진국의 컴퓨터 사용자를 주 타깃으로 1년에 한 개 정도 주 모델 발표와 고가 전략을 지속하고 있다. 역사에서 보면, 포드는 검은색 T카의 성공에 심취한 나머지 다양한 모델을 제시한 GM에게 1위 자리를 내준 것을 기억할 필요가 있다.

1970년대 일본 자동차 업체가 중·저가로 자동차 시장을 공략하자 미국업체는 고가 고수익 전략으로 인하여 중저가 시장을 너무 쉽게 포기했고 중저가에서 기술과 시장을 익힌 일본업체가 고가 자동차 시장까지 공략에 성공했다. 이와 유사한 사례는 팩스, 프린터 등 수 많은 전자제품의 경우 일본업체가 미국업체를 추격하거나 추월시 나타난 바 있다.

특히 2013년에는 휴대폰시장에 두 개의 큰 변곡점이 나타날 것이다. 하나는 스마트폰 시장 규모에서 신흥국이 선진국을 추월 할 것이고, 다른 하나는 스마트폰 시장규모가 피처폰 시장을 추월 할 것이다. 애플은 이러한 상황에서 선진국 중심, 패쇄적 OS/App 운영, 그리고 고가의 단일 제품 전략을 지속시킬 수 있을까?

◆애플 글로벌 경영인프라도 약점 드러내

반면 삼성은 현재 갤럭시S와 노트를 주 모델로 하면서도 다양한 크기, 성능, 용도의 제품으로 대응하고 있다. 삼성은 피처폰 시절 노키아를 추격할 때 제품 플랫폼 구축과 활용 기술이 부족해 연 200-300개 제품 모델을 플랫폼에 의존하지 못하고 따로 따로 운용하던 경험이 지금은 오히려 다양한 제품을 운용하는 경쟁력 기반이 되고 있다.

물론 지금은 플랫폼 기술이 상당이 발전했고 제품 경쟁에서 자신감을 갖고 있어 가능한 한 제품 수를 줄이도록 노력하고 있다. 현재 스마트폰 시장은 공급업체는 소수의 제품을, 소비자는 다양한 제품을 원하고 있기 때문에 고객과 시장의 실시간 정보를 바탕으로 탄력적인 제품라인업과 가격 설정이 고효율, 고수익의 중요 수단이 되고 있다.

애플은 글로벌 지역전략 하에 글로벌 경영인프라 강화와 핵심 인력확대가 필요한 상태다. 애플은 그동안 대량의 IT 초기 수요를 확보할 수 있는 미국에서 제품을 성공시켜 타국으로 확산시키는 단품, 고가 중심의 푸시(Pushing)형 사업을 전개해 왔다. 따라서 선진국은 물론 신흥국에서 마케팅과 영업 등 글로벌 경영시스템이 경쟁업체에 비해 취약한 것이 사실이다.

2000년대 초반 PC모니터 경쟁 사례를 보면, 미국에서는 델이 삼성을 앞섰으나 글로벌 경쟁에 들어가자 글로벌경영네트워크에서 앞선 삼성이 전반적으로 우위를 확보한 것을 보면 그 중요성을 알 수 있다. 애플은 지금까지의 제품전략 수정과 함께 이를 연계한 지역전략을 설정하고 경영시스템의 순차적 강화 전략이 필요한 시기라고 본다.

◆잡스가 구축한 제품혁신 시스템도 '문제'

삼성전자는 1998년 IMF사태 이후 3P혁신(Product, Process, Personnel) 중 프로세스(업무, 의사결정) 혁신을 위해 2조원 이상 투입했다. 이를 통해 글로벌 ERP/SCM/MDP 등을 강화하고 글로벌 핵심 인력확보와 양성을 해왔기 때문에 이부문의 강점이 두드러진 상태다.

일본의 주요 전자업체들이 2000년대 들어와서 삼성전자에게 뒤진 주요 이유 중 하나가 삼성이 구축한 빠른 프로세스라고 말하고 있다.

애플은 스티브 잡스가 구축했던던 제품혁신 시스템에 문제가 있었다. 스티브 잡스는 애플의 벤처시절은 물론 글로벌기업 CEO가 되고도 애플의 제품혁신을 전적으로 주도함으로써 애플의 제품혁신은 창조적 독선적 개인에 의존하는 형태였다. 이러한 형태는 개인으로서는 영광이지만 기업으로서는 불행의 단초가 되기도 한다.

일반적으로 1인 중심의 중소벤처에서 대기업으로 발전하기 위해서는 규모에 맞는 새로운 경영시스템 구축과 구성원 역량, 기업문화를 구축해야만 지속적으로 성장한다.

마이크로소프트, 구글 같은 회사를 보면 창조적 개인에 의해 회사가 설립되었지만 회사가 커짐에 따라 혁신시스템과 문화가 기업 전반에 새로이 정착 된 것을 알 수 있다. 스티브 잡스의 작고 이후 애플은 아직 뚜렷한 혁신적 제품을 내 놓지 못하고 있다. 창조적 개인 중심에서 일정시기 별로 창조적 소수자 중심의 새로운 제품 혁신시스템으로 바뀌어야 하는 전환기에 있기 때문이다.

◆삼성도 제품 혁신 중요한 전환기 맞아

삼성전자도 제품혁신의 중요한 전환기에 있다. 휴대폰사업 24년 만에 양적인 1위를 달성하였지만 산업발전 주도와 수익률( 2012년 영업이익률 애플35%,삼성전자 15%) 측면에서는 1위가 아니기 때문이다.

중단기적으로는 히트상품(글로벌/지역별/기능별 등), 중장기적으로는 산업발전을 주도하는 혁신제품 도전이 필요한 시기다.

앞으로 애플과 삼성전자는 스마트폰사업에서 선진국 시장포화와 신흥국 시장 성장 주도, 그리고 중저가화 추세에 따라 고수익 유지 또는 달성을 위해 필사의 노력을 벌일 것이다.

그러나 진정한 고수익 은 모토롤라-> 노키아->애플 다음으로 휴대폰 산업 발전을 주도하는 모바일 플랫폼을 제공하는 회사가 차지할 것이다. 역대 산업 발전 주도 제품은 자 산업 보다는 타 산업 기술을 응용한 것이 많았다. 자기 분야에 쓰면 단순한 지식이 타 분야에 쓰면 혁신이 되기 때문이다.

강영기

한국전자통신연구소(ETRI)에서 연구원(5년), 삼성경제연구소에서 전자정보산업실에서 수석연구원과 실장(9년), 삼성전자 본사 경영기획팀에서 상무/전무/팀장(12년)을 역임했으며 현재는 연세대 경영대학원 최고위과정 주임교수로 재직하고 있다. 경영학 발전을 위해서는 현재 세분화된 경영기능 분야와 산업별 다이내믹스 이해의 접목이 필요하다고 보고 대학원에서 ‘산업구조와 경영전략’, ‘경영의 본질과 실행’을 강의하고 있다. 또한 기업경영과 국가경영은 본질이 같다고 보고 있기 때문에 6000년 역사동안 발전 주도 문명과 주도 국가 변화, 대항해시대와 산업혁명 이후 국가 발전 헤게모니 변화와 요인 등을 분석 연구하고 있다.