[1등 브랜드]'명가의 부활' 오비맥주 '카스'

[장유미기자] 오비맥주의 '카스'는 지난 1994년 6월 출시된 후 끊임없는 혁신과 도전으로 변화의 바람을 불러일으키며 지금까지 '젊음'의 대표 맥주로 사랑받고 있다.

한국주류산업협회가 지난해 3월까지 집계·발표해오던 맥주 브랜드 출고량 및 점유율을 보면, '카스'는 지난해 3월 누계 기준으로 출고량이 총 2천12만상자(1상자=500ml*20병)로 점유율은 50.05%에 이르는 것으로 나타났다.

현재 한국주류산업협회가 각 업체별 출고량과 점유율을 발표하지는 않지만 '카스'의 점유율은 꾸준히 40% 후반을 유지, 단일 브랜드로 지금도 국내 1위 자리를 지키고 있다는 것이 업계의 중론이다.

◆ 여러 위기 속 '변화' 통해 1위 등극

국내에 맥주가 처음 들어온 시기는 19세기 말로, 1876년 일본의 삿포로 맥주에 이어 에비스맥주와 기린맥주 등이 잇달아 국내 시장에 선보였다. 이후 일본이 군수품으로 맥주를 공급하기 위해 지난 1934년 조선맥주 주식회사를 국내에 설립했으며, 이는 현재 하이트진로의 전신이 됐다. 또 기린맥주 주식회사도 소화기린맥주 주식회사를 국내에 만들었으며, 동양맥주를 거쳐 현재 오비맥주로 이어져오고 있다.

당시 맥주는 양조 공정이 기계화 되지 않아 생산량이 많지 않은 만큼 부유한 계층을 중심으로만 마실 수 있던 고가의 술이었다. 1980년대 들어서도 제조 공정 중 많은 과정이 사람 손으로 이뤄져, 어떤 공장에서는 수 백명의 직원들이 병맥주 속에 이물질이 있는지를 컨베이어 벨트 옆에서 검사하기도 했다.

이런 열악한 환경을 거친 후 맥주 시장은 1990년대에 들어오면서 공정 자동화로 다양한 제품들이 등장, 이때부터 맥주의 대중화가 본격적으로 시작됐다.

'카스'는 지난 1992년 진로가 진로쿠어스맥주를 설립하면서 당시 크라운의 '하이트'와 오비맥주의 '아이스'로 양분된 국내 맥주 시장의 대항마로 1994년에 첫 선보였다. 각 사의 제품들은 모두 '비열처리' 맥주였으며, 업체들은 각사 자존심을 내걸고 시장에서 정면승부를 펼쳤다.

이 때 '카스'를 전개한 진로쿠어스는 공격적인 마케팅을 펼치며 출시 37일 만에 2천만병을 판매, 업계에 돌풍을 일으켰으나 1위인 하이트맥주를 넘기에는 역부족이었다. 그러나 IMF를 겪게 되면서 진로의 부도로 카스맥주가 두산그룹의 오비맥주에 인수된 후 상황은 점차 달라지기 시작했다. 이때부터 오비맥주는 자사 브랜드 대신 '카스'를 대표 브랜드로 내세워 20대를 타깃으로 한 젊은 층 공략에 적극 나섰다.

이후 오비맥주는 두산그룹의 사업구조조정 단행으로 지난 1998년 AB인베브의 전신인 인베브에, 2009년에는 콜버그크래비스로버츠(KKR)와 어퍼니티에쿼티파트너스(AEP)에 매각됐다. 또 올해 다시 AB인베브에 재매각되며 새로운 전기를 맞았다. 그 사이 '카스'는 '카스 후레쉬', '카스 레드', '카스 레몬', '카스 2X' 등을 연이어 선보이면서 지난 2011년 1월 마침내 단일 브랜드 1위에 등극했다.

◆ 시대 흐름 맞는 '젊음' 강조…전 세대 사로잡아

'카스'는 빙점여과(Cold filtering), 최첨단 기술(Advanced technology), 부드러운 맛(Smooth taste), 소비자 만족(Satisfying feeling)에서 앞 글자를 따 이름을 지었다. 또 '작은 폭포'를 뜻하는 '캐스케이드(Cascade)'에서 영감을 받아 폭포가 주는 시원한 느낌을 강조해 브랜드명을 만들었다.

'카스'는 현재까지 6번째 BI 리뉴얼을 단행하며 더 젊고 역동적인 콘셉트로, 2030 젊은 세대를 넘어 전 세대에 걸쳐 많은 사랑을 받고 있는 국내 대표 맥주로 등극했다. 그 동안 생기 넘치는 맥주 브랜드를 표방해온 '카스'는 광고 역시 동시대의 가장 에너지 넘치는 스타들을 모델로 기용해 이런 브랜드 이미지를 효과적으로 전달하는데 힘쓰고 있다.

'카스'는 지난 2012년 배우 김수현을 기용해 젊은이들의 공감코드인 청춘과 클럽 문화를 통해 '건전한 음주문화'를 보여줬다. 또 지난해에는 배우 이종석과 김우빈을 캐스팅해 익스트림 스포츠를 보여주며 '건강한 젊음'을 제시, 좋은 반응을 얻었다.

'카스'는 광고뿐 아니라 맛에서도 신선함을 전면에 내세워 소비자 사로잡기에 나섰다. 특유의 '신선하고 톡 쏘는 상쾌함'을 마케팅 전략으로 내세우기 위해 제조 과정에도 차별화를 뒀다.

'카스'는 첨단냉각 필터(Micro Ceramic Filter)라는 미 항공우주국의 최첨단 기술을 맥주 제조에 응용, 자체 개발한 기술로 생산함으로써 맥주의 신선하고 톡쏘는 맛을 더 향상시켰다. 또 시장에서 제품 판매 회전속도가 빨라 소비자들이 항상 갓 뽑아낸 생맥주나 다름없는 '카스' 병맥주를 항상 음용할 수 있도록 한 것도 강점으로 꼽힌다.

이 외에도 '카스'는 젊은 세대와의 직접적인 소통에도 적극 나서고 있어 주목을 끌고 있다. 특히 매년 각 대학별 축제를 지원하거나 프로야구 통합 포인트제도인 '카스 포인트'로 국내 프로야구의 인기와 더불어 남녀노소 모두에게 호응을 얻고 있다. 또 패션, 뮤직 페스티벌 등 젊은 층과 공감할 수 있는 다양한 문화 분야에서의 마케팅을 통해 맥주 브랜드를 넘어 '젊음의 문화 아이콘' 브랜드가 되기 위해 끊임없이 노력하고 있다.

장인수 오비맥주 대표는 "'카스'는 항상 '젊음'이라는 일관된 브랜드 메시지를 전달하고 당대 젊음의 대표 아이콘을 모델로 선정해 새로움을 전하려고 노력하고 있다"며 "끊임없는 혁신, 젊은 층과 공감할 수 있는 다양한 마케팅 활동을 통해 대한민국 대표 맥주로서 위상을 더 확고히 하겠다"고 말했다.