같은듯 다른 애플·아마존의 음악 콘텐츠 전략 비교

[안희권기자] 최근 디지털 음악 시장이 크게 요동치고 있다. 디지털 음악 양대 사업자인 애플과 아마존이 그동안 고수해왔던 다운로드 방식에서 벗어나 스트리밍 서비스를 잇따라 접목했기 때문이다.

디지털 음악 소비 방식이 스트리밍 중심으로 바뀌자 다운로드 방식만을 고집할 수 없게 된 것으로 풀이된다.

최근 음악 서비스 시장의 무게 중심은 스트리밍 서비스로 완전히 이동했다. 10~20대 젊은층은 더 이상 CD 음반을 구입하지 않고 디지털 음악을 다운로드 받는 것도 번거로워하고 있다. 오히려 PC나 스마트폰으로 음악을 라디오처럼 듣는 것을 선호한다.

◆음악시장 '스트리밍 방식이 대세'

음악 스트리밍 서비스는 라디오처럼 편하게 감상할 수 있어 사람들은 이를 인터넷 라디오라고 부른다. 음악 스트리밍 서비스가 세계적으로 인기를 끌고 있지만 수익성 측면은 다운로드 서비스에 미치지 못하는 것으로 나타났다.

선두 사업자인 스포티파이와 판도라는 최근 3년간 가입자가 늘면서 매출이 지속적으로 확대되고 있다. 하지만 이로 인해 음원 라이선스와 다른 비용도 빠르게 증가하고 있다.

시장조사업체 스테이티스타에 따르면 스포티파이와 판도라는 2012년에 괄목할만 한 매출 성장을 이루었지만 순손실도 그만큼 늘었다. 스포티파이 순손실은 2010년 3천800만달러에서 2012년 7천800만달러로 2배 이상 늘었다. 판도라는 2010년 900만달러에서 2012년 4천100만달러로 적자폭이 4배 이상 증가했다.

스테이티스타는 스트리밍 음악 서비스가 현 상황에서 벗어날 수 없다면 앞으로 흑자를 내기란 사실상 불가능하다고 분석했다.

이런 단점에도 불구하고 애플과 아마존은 스트리밍 서비스를 도입했다. 이는 시장변화와 콘텐츠 사업 전략상 음원 다운로드 판매방식만 더 이상 고집할 수 없게 됐기 때문이다.

애플은 지난해 아이튠스 라디오를 내세워 스트리밍 서비스 이용자를 유치했다. 하지만 기대만큼 성과를 거두진 못했다. 이에 따라 애플은 지난 5월 음악 스트리밍 서비스 사업자인 비츠를 30억달러에 인수하는 초강수를 두었다. 비츠뮤직을 통해 스트리밍 서비스 이용자를 유치하겠다는 것이다.

아마존도 마찬가지다. 지난달 아마존은 프라임 뮤직(Prime Music)이란 이름으로 음악 스트리밍 서비스를 시작했다. 콘텐츠 서비스 시장에서 애플과 쌍벽을 이루고 있는 아마존이 스트리밍 시장까지 진출하자 기존 업체들이 크게 긴장을 했다.

하지만 그 후 시장 분석가들은 이 서비스가 스포티파이나 판도라를 위협할 정도는 아니라고 평가했다. 프라임 뮤직은 음원수나 사용자 편의성 측면에서 기존 스트리밍 서비스에 견줄 만큼 경쟁력을 갖고 있지 않다는게 시장 분석가들의 공통된 의견이다.

그렇다면 이마존이 야심차게 선보인 프라임 뮤직이 왜 이런 평가를 받았을까? 이는 비슷한듯 보이지만 매우 다른 애플과 아마존의 음악 스트리밍 전략에서 그 의미를 찾을 수 있다.

◆애플, 라디오 광고와 섭스크립션에 초점

모바일 기기 전문 업체인 애플은 하드웨어 못지않게 소프트웨어(콘텐츠)의 매출 비중이 높다. 특히 음악, 전자책, 영화 등을 판매하는 서비스 부문인 아이튠스는 지난해 매출이 168억 달러에 이른다.

애플 아이튠스 매출은 매년 꾸준한 성장세를 보이고 있다. 2011년 100억달러를 갓 넘긴 수준에서 2012년 약 140억달러, 2013년 168억 달러로 크게 성장했다. 지난해 아이튠스 매출만 놓고 봐도 이 액수는 매우 큰 규모다. 이는 페이스북 매출의 2배, 넷플릭스의 4배, 트위터의 21배에 해당한다.

애플 전문 분석가로 유명한 호라세 데디우는 지난 2월 애플 2014년 1분기 실적을 분석한 보고서에서 아이튠스 매출이 분기마다 증가할 것이라고 내다봤다. 다만 그는 음악 관련 매출은 감소할 수 있다고 경고했다.

그동안 애플은 디지털 음악의 개척자로 시장을 주도해 왔다. 하지만 최근 음악 다운로드 판매량이 감소세로 돌아서면서 이 부문 매출이 위협을 받고 있다. 애플은 이 대안으로 애플판 판도라 서비스인 아이튠스 라디오 서비스를 선보였다. 아이튠스 라디오는 광고를 보거나 유료회원(아이튠스 매치)에 가입할 경우 음악을 무료로 감상할 수 있는 서비스다.

아이튠스 음악 매출 감소를 광고나 가입모델(섭스크립션)로 보완하겠다는 것. 애플은 이를 위해 지난해 말 마이클 팔라드 전 큐뮬러스 미디어 부사장을 아이튠스 라디오 광고 담당 부사장으로 영입했고 온라인에서 광고를 사고 파는 라디오 광고 입찰 시스템을 구축했다. 애플은 이 입찰 시스템을 통해 15억6천만달러에 이르는 미국 디지털 라디오 광고 시장을 공략하고 있다.

하지만 앞서 언급했듯이 아이튠스 라디오는 기대한 만큼 성과를 내지 못했다. 서비스 형태는 판도라와 비슷했지만 이용하는 것이 생각보다 복잡하고 불편했기 때문이다. 아이튠스 라디오를 이용하려면 아이폰이나 아이패드의 iOS 음악 앱을 실행한 후 해당 메뉴를 열어야 하는 여러 과정을 거쳐야 한다.

이 때문에 애플 아이튠스 라디오는 음악 스트리밍 시장에서 부진을 면치 못했다. 이로 인해 애플이 노리고 있던 라디오 광고시장 장악도 어렵게 됐다.

애플은 해결책을 기업 인수합병에서 찾았다. 지난 5월 애플은 30억 달러에 스트리밍 서비스 전문 업체 비츠를 인수했다. 비츠가 제공하는 비츠뮤직은 판도라의 음악 애호가 큐레이션 기능과 알디오의 추천 알고리즘을 융합한 형태의 스트리밍 음악 서비스로 월 9.99달러만 내면 음원 2천만곡을 맘껏 감상할 수 있다.

애플은 비츠 인수 덕분에 그 동안 취약분야로 꼽혔던 스트리밍 서비스 부문을 강화할 수 있게 됐다. 또한 이를 통해 가입모델(섭스크립션)을 정착시킬 수 있을 것으로 예상된다.

◆아마존, 프라임 가입자 확대가 목적

반면 아마존은 음원 콘텐츠 판매수입에는 큰 관심을 두지 않고 있다. 아마존이 지난달 음악 스트리밍 서비스 프라임 뮤직을 시작했지만 음원 시장을 겨냥하고 있지 않다. 아마존 디지털 음악 담당 스트브 붐 부사장은 음악 스트리밍 시장을 공략하는 것이 목표가 아니라고 밝혔다.

아마존의 모든 사업 전략은 e커머스 판매 확대에 초점이 맞춰져 있다. 아마존이 최근 스마트폰 '파이어폰'을 출시한 것도 단말기 판매보다 쇼핑몰(아마존닷컴) 이용을 촉진하기 위한 것이다. 프라임 뮤직도 크게 다르지 않다.

프라임 뮤직은 유료가입자인 아마존 프라임 회원만 이용할 수 있게 만들어졌다. 따라서 이 서비스는 프라임 가입자를 늘리기 위한 마케팅의 일환이라고 볼 수 있다. 아마존이 프라임 회원에게 많은 혜택을 제공하는 이유는 아마존 전체 매출을 늘리는 데 가장 효과적이기 때문이다.

미국 투자사 RBC 캐피탈 마켓에 따르면 최근 3개월 동안 아마존에서 콘텐츠를 구매한 적이 있는 프라임 회원과 비회원간 돈 씀씀이를 보면 프라임 회원이 비회원보다 월등히 많은 돈을 쓰고 있는 것으로 나타났다.

프라임 회원은 39%가 200달러이상, 25%는 101~200달러를 사용하는 것으로 조사됐다. 즉 콘텐츠 구매에 101달러 넘는 돈을 구매하는 프라임 회원은 64%나 된다. 반면 비회원은 28%에 불과한 것으로 나타났다.

프라임 회원이 비회원보다 더 많은 액수의 콘텐츠를 구매하기 때문에 아마존은 음악 스트리밍 서비스를 무료로 제공해 프라임 회원수를 확대하려는 것으로 분석된다.