"모바일 마케팅, 개인화·중국·빅데이터 활용하라"

[성상훈기자] 국내외 글로벌 플랫폼 기업들의 모바일 마케팅 성공 전략은 무엇일까.

페이스북과 카카오톡, 또 드라마 '태양의 후예' 등의 인기 비결은 결국 정교한 타깃 설정과 적절한 미디어의 활용, 콘텐츠의 경쟁력과 이 모든 것의 기반이 되는 빅데이터와 거대 시장 중국 이라는 키워드로 압축된다.

2일 서울 역삼동 한국과학기술회관에서 아이뉴스24가 주최로 열린 '2016 스마트 마케팅 전략 콘퍼런스(SMSC)'에서는 SNS, 유통, 미디어, 빅데이터, MCN 등 다양한 분야의 전문가들이 나서서 이같은 모바일 마케팅 성공사례를 통한 전략 및 가이드라인을 제시했다.

◆페이스북, 모바일 최적화 콘텐츠 강조

페이스북 조동규 마케팅 파트너 팀장은 "한국인의 대부분은 모바일로 페이스북을 이용하기 때문에 모바일 피드에 최적화된 콘텐츠가 필요하다"고 강조했다.

실제로 페이스북은 전세계 16억5천만명이 이용하고 있고 국내에서는 하루 평균 1천100만명이 매일 접속하고 있다. 특히 국내의 경우 90% 이상이 모바일 이용자들이다. 또 페이스북의 하루 앱 실행 횟수는 사용자당 평균 15.4회. 하루 한 시간 정도 접속을 하며 아침부터 저녁까지 체류시간이 골고루 분포돼있다.

조동규 팀장은 "모바일 피드에 최적회된 광고 콘텐츠와 크리에이티브가 필요하다"며 "첫 시선을 사로 잡을 구성, 소리가 없더라도 고객이 이해할 수 있는 구성과 스토리텔링, 자주 볼 수 있는 구조 등을 고려해야 한다"고 설명했다.

이어 "국내 60% 이용자는 하루 2개 이상의 디바이스를 사용하고 있고, 25%는 하루 3개 이상 디바이스를 활용하고 있다"며 "마케터들이 도달했다고 생각하는 비율과 실제 도달한 비율은 다르기 때문에 비즈니스와 연관된 고객을 정확히 타깃팅 해야 한다"며 개인화의 중요성도 강조했다.

◆카카오 "개인화 수요에 실시간 응답해야"

카카오 감철웅 메시지사업 파트장은 '내 손의 맞춤형 정보, 카카오톡 활용 비즈메시지 전략'에 대한 주제발표를 통해 "공급 주도의 시장에서 수요 주도의 시장으로 바뀌고 있다"며 "개인화된 수요에 실시간으로 응답해야 하는 시대가 된 것"이라고 강조했다.

이어 "모바일 시대에는 개인화된 수요에 실시간 응답하는 것이 하나의 트렌드이자 시대정신이 됐다"며 카카오택시, 카카오 드라이버 등 모바일 온디맨드 서비스를 그중 하나로 꼽았다.

특히 카카오톡이 개인간의 소통 수단을 넘어 기업과 개인의 의사소통 플랫폼으로 자리잡은 것도 개인화된 수요에 실시간으로 응답한 결과라는 해석이다.

알리 익스프레스나 인터파크가 도입한 자동 메시지 응답(채팅 봇)도 이와 맥을 같이 한다는 게 그의 설명이다. 이들 채팅 봇은 실시간 채팅을 통해 고객들의 불편 사항에 대해 응대하고 빠른 피드백을 줄 수 있다.

카카오의 공식 계정 서비스인 플러스 친구와 옐로아이디도 마찬가지. 이는 기업(브랜드)과 개인 간의 의사소통 서비스로, 옐로 아이디는 1:1 채팅을 지원하고 플러스 친구는 그룹 메시지를 지원한다는 점만 다르다.

감 파트장은 "메시지를 주고 받는다는 커뮤니케이션 방식이지만 기업들이 사용하기에는 방식이 다를 수 있다"라며 "이에 따라 알림톡, 친구톡 등을 활용할 수 있을 것"이라고 설명했다.

◆허핑턴·펑타이 "미디어와 중국을 활용하라"

이날 행사에서는 미디어를 활용한 홍보 마케팅을 극대화 하는 방안과 최근 빠르게 변화하는 중국 시장내 마케팅 툴도 적극 활용해야 한다는 점도 강조됐다.

허핑턴포스트코리아 박상유 디렉터는 ""네이티브 광고는 독자들의 수요와 특징을 누구보다 잘 이해하는 미디어와 결합했을때 의미있는 콘텐츠로 거듭나게 된다"는 메세지를 던졌다.

'네이티브 광고'는 플랫폼이 서비스하는 고유의 콘텐츠 형식과 기능, 퍼블리싱 방식과 유사한 형태로 제공되는 디지털 광고의 한 형태다. 미디어를 활용해 홍보마케팅 효과를 누리고자 한다면 미디어 기반 네이티브 광고에 대한 이해가 필요하다는 게 그의 설명이다.

박 디렉터는 "기업이 미디어에 광고를 집행하는 것은 미디어와 관계를 맺고 있는 수용자들에게 브랜드/제품/서비스를 알리기 위한 것"이라며 "미디어는 하루종일 '독자에게 어떤 콘텐츠를 어떻게 넣었더니 어떻게 반응하더라'는 것을 하루종일 분석하고 추적한다"고 설명했다.

이어 "분노, 허탈, 공감, 기쁨, 재미, 희열 등 이러한 감정들을 어떻게 통제해야 하는지를 잘 아는 것이 뉴스 사이트"라며 "따라서 저널리즘은 그 범위 안에서 어떻게 하면 사람들이 어느 감정에 소구해야 할지를 잘 안다"고 덧붙였다.

중국이 더이상 단순히 물건을 파는 대상이 아닌 치열한 마케팅 경쟁의 장이라는 점도 소개됐다.

최원준 펑타이코리아 지사장은 '중국의 모바일과 SNS 마케팅 동향'에 대한 강연을 통해 "기술이나 새로운 것을 받아들이는 수용자가 많아 중국이 빠르게 변하고 있다"며 "중국에서 무슨 일이 벌어지는지 파악하고, 중국의 디지털 산업을 이해할 필요성이 커졌다"고 강조했다.

최 지사장은 중국의 지인기반 소셜네트워크서비스(SNS) '웨이신'에서 입소문을 타 숙취해소 음료가 불티나게 팔렸던 사례를 그 하나로 꼽았다. 중국 내에서 모바일과 SNS가 결합했을 때 엄청난 파괴력이 발생할 수 있다는 얘기다.

또 요즘 중국에서는 동영상 사이트 3강(요우쿠·아이치이·텐센트) 3중(소후·러스·망구오)과 같이 모바일 생방송이 대세로 자리 잡았다. 레이쥔 샤오미 최고경영자(CEO) 같은 거물급 인사가 방송을 할정도로 활성화되고 있다는 것.

이외 현재 중국 내에서 온라인 구매, 티케팅, 옥외 분양광고에 까지 QR 코드로가 활용되고 있고, 사물인터넷(IoT)이 마케팅 방법 중 하나로 쓰이고 있는 점도 눈여겨볼 대목으로 꼽았다.

◆스토리텔링과 빅데이터로 마케팅 효과 극대화

이날 이마트와 CGV는 스토리텔링과 빅데이터에 기반한 마케팅 성공 사례를 소개했다.

이마트 상품본부 일렉트로마트브랜드팀 박용일 팀장은 '남자들의 놀이터'로 불리는 일렉트로마트 사례를 그 예로 들었다.

일렉트로마트는 가전 매장을 주축으로 드론과 피규어, 3D프린터, 스마트토이, 남성 패션과 미용, 캠핑과 자전거, 음향기기, 맥주거품기, 스포츠용품, 주류에서 일렉트로바(bar)까지 한 곳에서 만나고 즐길 수 있는 곳.

특히 스토리북, 매장 벽면, 상품 안내판, 모바일웹, SNS, 네이버 포털 웹툰, 모발일 게임, 티셔츠, 뱃지, 코믹스북 등 곳곳에 일렉트로맨이 등장해 끊임없이 고객과 소통하고 있다. 그래서 오픈 매장은 전국 4곳에 불과하지만 이미 초등학생에게도 친숙한 캐릭터로 자라잡았다.

박용일 팀장은 "라이프스타일 변화에 가장 민감하게 반응하는 분위기와 나만의 것이 중요하다는 취향 변화 중 일렉트로맨이 가진 B급 유머와 향수를 일으키는 구성 요소는 남성들의 아날로그적 감성과 유대감 형성에 크게 기여했다"고 이를 설명했다.

이어 "어린시절 향수를 불러일으키는 슈퍼히어로가 어른이 된 남성과 소통하는 과정은 즐거움과 재미를 전제로 접근했으며, 판에 박힌 가전매장에서 벗어나 고객들이 '오래 머물고 싶은 놀이터와 같은 공간'이라는 이미지를 주고 있다"고 덧붙였다.

CJ CGV 정종민 마케팅 실장은 '빅데이터 기반 CGV고객데이터 활용 전략'을 소개하며 최근 흥행작인 '곡성'에 대한 관객들의 뜨거운 반응을 언급했다. 이와 관련 관객들의 관람 의향과 영화 인지도를 트랙킹한 그래프가 흥행 예측에 어떤 역할을 했는지도 소개했다.

지난 5월 개봉, 인기몰이 중인 '곡성'은 개봉 직후 관람객들의 뜨거운 논쟁으로 관객몰이에 성공한 경우.

정종민 실장은 "데이터상 일주일 사이 가장 드라마틱하게 바뀐 영화는 곡성이었다"며 "굉장히 재밌던 것은 개봉 일주일 전 열린 언론 배급 시사 이후 사람들이 쓴 '이 영화 미친 것 같다'는 글들을 올라오자 인지도와 관람의향이 높아졌다는 것"이라고 말했다.

영화가 끝난 뒤 자리에 앉은 관객들의 반응 역시 영화의 흥행을 예측할 수 있는 척도라는 게 그의 설명이다.

정 실장은 "고객들은 굉장히 똑똑하다. 영화 개봉 전 많은 평들이 돌아다니고, 개봉하면 극장에서 볼지 IPTV나 VOD로 볼지 선택한다"며 "그에 따라 (어떤 경우에는 영화를) 극장에서 볼 고객이 크지 않겠다는 판단도 한다"고 답했다.

지난 1일 개봉한 영화 '아가씨'의 관람 의향과 인지도 역시 최근 일주일 간 크게 올라간 경우다. 그는 이를 칸 이슈 등으로 주목도가 높아진 결과로 해석했다.

◆태양의 후예 성공, '대본의 힘'

NEW 영화사업부 박준경 이사는 중국내 '송중기 열풍'의 배경에는 역시 대본의 힘이 있었다는 점을 강조했다.

박준경 이사는 "방송 전까지 송중기는 중국 내 인지도가 높지 않았지만 배우의 매력이 대본 속 남자다움과 자상함, 달콤함을 모두 갖춘 전형적인 한국 매력남을 만나 극대화됐다"며 "중국 아이치이의 예상대로 송중기는 이후 중국 내에서 뜨거운 인기를 얻고 있다"고 분석했다.

'태양의 후예'는 첫회 시청률 14.3%(닐슨코리아, 전국기준)로 최근 2년간 지상파 미니시리즈 중 최고시청률을 경신했고, 마지막회에서 최고시청률 38.8%를 찍었다. 동시방영된 중국 동영상 플랫폼 아이치이에서는 누적조회수 35억뷰(5월18일 기준)를 돌파했을 정도다.

박 이사는 "'태양의 후예' 속에는 한 회 한 회 멈출 수 밖에 없는 대사가 있었다. 그래서 밑도 끝도 없는 홍보영상을 만들었다. 가장 먼저 크리스마스 이브 때 '사과할까요 고백할까요' 영상을 NEW 페이스북에 올렸다"며 "그게 엄청난 바이럴이 됐다"고 고백했다.

'태양의 후예' 인기 이후 주연배우 송중기는 중국의 '국민남편'으로 떠올랐다. '별에서 온 그대' 김수현과 '꽃보다 남자' 이민호를 뛰어넘는 새로운 한류스타로 부상한 것.

박 이사는 "이것이야말로 대본의 힘이 아닌가 싶다"고 전했다.

◆다이아TV "모바일 마케팅, 디지털 네이티브 세대 잡아야"

CJ E&M 다이아TV 연보경 마케팅 파트장은 "모바일 마케팅을 고려하고 있다면 디지털 네이티브 소비자와 커뮤니케이션을 해야 한다"며 '인플루언서'는 이들과 가장 끈끈한 유대감을 갖고 사람들이기 때문"이라고 역설했다.

인플루언서는 디지털 상에서 '영향력을 발휘하는 일반인'을 의미한다. 그들은 콘텐츠를 스스로 제작하면서 '크리에이터'로도 불린다. 또한 막강한 구독자층을 보유하고 있으며 구독자들에게 디지털 스타로 존재한다.

연 파트장은 "7개월 정도 자체 조사한 결과 구독자의 95% 이상이 인플루언서의 전달 정보에 관심이 있으며 92% 이상이 본인의 관심분야에 대해 공감대를 형성하고 있다"며 "구독자의 70%는 인플루언서의 영상을 지인에게 공유하거나 추천적이 있다고 답했을 정도"라고 말했다.

인플루언서의 팬덤은 브랜드 콜라보레이션을 진행할때 곧바로 구매로 이어지게 만드는 원동력이 되기도 한다.

중소기업을 돕자는 취지로 오픈마켓 지마켓과 공동으로 진행한 캠페인 '쇼핑 어벤G스'를 대표적인 사례로 꼽았다. 이들의 영상을 통해 적게는 기존 대비 10배, 많게는 200배 이상의 판매율을 기록했다고 연 파트장은 부연했다.

연 파트장은 "인플루언서의 파워는 무한하다. 누구나 인플루언서가 될 수 있고 본인도 구독자였다가 크리에이터가 된 케이스가많기에 구독자랑 누구보다 끈끈한 유대감을 갖고 있기 때문"이라며 "모바일 마케팅을 고려하고 있다면 인플루언서를 통한 마케팅을 고려해보는 것도 나쁘지 않을 것"이라고 전했다.