페이스북, 해시태그 도입…노림수는?

[안희권기자] 세계 최대 소셜네트워킹서비스(SNS) 페이스북이 해시태그(#) 기능을 마침내 도입했다. 해시태그는 특정 주제에 대한 의견을 서로 나누고 검색할 수 있도록 지원하는 기능이다.

해시태그는 그동안 트위터를 비롯해 인스타그램, 텀블러, 핀터레스트, 구글플러스 등 많은 SNS들이 제공해왔다. 매체들은 이에 따라 페이스북의 해시태그 도입을 상반기 내로 추진할 것이라고 전망했다. 예측대로 페이스북이 해시태그 기능을 전격 도입했다.

그러나 일부 소셜분석 전문가들은 해시태그 기능이 페이스북에게 쓸모없다고 지적했다. 해시태그는 실시간 소셜 정보 플랫폼인 트위터에서 매우 유용한 툴이다. 특정 주제에 대한 의견을 하나로 묶어주기 때문에 새글에 밀려 사라져버린 글들을 찾아줘 이슈를 재생산하고 확대시킨다.

반면 페이스북은 지인을 중심으로 정보를 공유하는 폐쇄적 소셜 플랫폼이다. 지인 숫자가 대부분 작고 시간적 제약을 받지 않기 때문에 해시태그 효과를 보기 어렵다.

이런 지적에도 불구하고 페이스북은 왜 해시태그 기능을 도입했을까?

◆페이스북의 모바일 퍼스트 전략

페이스북의 모바일 퍼스트 전략에서 그 답을 찾을 수 있다. 페이스북은 올들어 모바일 매출 비중을 높이기 위한 '모바일 퍼스트' 전략을 본격화 하고 있다. 이를 위해 모바일 환경에 최적화 한 동영상앱 '포크'나 사진앱 '인스타그램', 런처앱 '홈' 등을 전면에 내세워 모바일 이용자 비중을 높이고 있다.

페이스북은 이런 전략에 힘입어 2013년 1분기 실적에서 의미있는 결과를 얻었다. 페이스북의 1분기 모바일 광고 매출이 3억7천500만 달러로, 전체 광고 매출 12억5천만 달러의 30%를 차지했다. 지난해 3분기 14%였던 페이스북의 모바일 광고 비중이 4분기에 23%로 늘었고, 올 1분기엔 30%까지 증가한 것이다.

페이스북 자료에 따르면 지난 1분기 월 이용자 11억명 중 모바일 이용자는 7억5천100만명 수준에 달했다. 이는 지난 해 4분기 6억8천만 명에 비해 7천만명 가량 늘어난 것이다. 또 모바일 기기로만 페이스북을 이용하는 사람 숫자도 1억8천900만명으로 거의 2억 명에 육박한 것으로 나타났다.

해시태그는 이런 모바일 퍼스트 전략을 한 단계 더 고도화 시킬 수 있다. 페이스북은 해시태그를 이용해 개별적으로 운용했던 모바일 앱을 하나로 통합 관리할 수 있다. 그동안 인스타그램에 올린 사진이나 포크에 게재한 동영상을 페이스북에서 검색할 수 없었다. 해시태그 도입으로 이것이 가능해졌다.

모바일 콘텐츠 소비를 촉진시켜 모바일 이용자 증가를 꾀할 수 있게 된 것이다. 또 세컨드 스크린 이용자를 공략할 수 있다는 장점도 있다. 닐슨 자료에 따르면 스마트폰 및 태블릿PC 사용자 중 절반 가까운 숫자가 매일 TV 시청중에 세컨드 스크린으로 이들 기기를 활용하는 것으로 나타났다.

특히 이들은 해시태그 기능을 활발하게 이용하고 있다. 페이스북은 이 기능을 지원함으로써 이들의 관심 이슈를 추적할 수 있고 세컨드 스크린까지 공략할 수 있다.

페이스북 주가를 주주의 눈높이에 맞춰 올리려면 모바일 광고 비중을 50%까지 높이고 새로운 광고 수입원을 찾아야 한다. 페이스북의 2인자 셰릴 샌드버그 최고운영책임자(COO)의 고민도 여기에 맞춰질 수밖에 없다.

해시태그 도입은 이런 고민 속에 나온 산물로 볼 수 있다. 페이스북은 해시태그를 도입해 새로운 수입원을 발굴하고 모바일 퍼스트 전략을 가속화 할 수 있기 때문이다. 비록 사용자 측면에서 트위터만큼 유용하지 않지만 비즈니스 관점에서 얻는 이점이 적지 않다.

◆광고 매출 확대에 일조

해시태그 도입으로 페이스북은 새로운 광고 상품을 판매할 수 있게 됐다. 실시간 소셜 광고시장에 진출할 수 있는 교두보를 마련한 것이다.

페이스북의 광고 사업모델은 트위터와 다르다. 페이스북은 11억명의 이용자가 페이스북 플랫폼에서 소비한 콘텐츠를 분석해 이를 기반으로 맞춤형 광고를 판매하고 있다. 이는 페이스북 뿐만 아니라 구글, 옐프, 포스퀘어 등 SNS 업체들이 주로 채택하고 있는 광고 수익 모델로 시장규모나 성장세가 매우 안정적이다.

트위터는 이와 달리 해시태그 기능을 이용해 트위터에 광고를 직접 게재할 수 있도록 광고툴을 판매한다. 실시간 소셜 정보 서비스라서 여기에 올라온 글을 분석해 의미있는 이용자 DB를 만든다는 것은 사실상 불가능하다.

이슈를 재생산하고 확대해 홍보 효과를 높일 수 있는 해시태그 기법이 트위터에선 가장 매력적인 광고 상품이다. 마케터나 광고주는 대형 스포츠행사 등 이벤트나 이슈 발생시에 이런 해시태그의 장점을 활용할 경우 큰 효과를 볼 수 있다.

실시간 소셜 광고 시장에서 트위터 해시태그의 위력을 체감해볼 수 있었는 대표적인 사례는 올 2월 개최된 미식축구 결승전 '슈퍼볼'에 방송된 광고였다. 슈퍼볼 경기중간에 나간 총 52건 방송광고 중에서 26건이 상품이나 브랜드 홍보용으로 트위터 해시태그를 언급했다.

수십억원을 호가하는 슈퍼볼 광고 중 절반에서 트위터 해시태그가 활용된 것이다.

반면 페이스북이 언급된 것은 4건(8%)에 불과했다. 구글플러스는 아예 노출되지도 않았다. 이를 통해 광고주들이 입소문용 마케팅툴로 해시태그를 얼마나 선호하는지 쉽게 확인할 수 있다. 페이스북은 해시태그 도입으로 자연스레 실시간 소셜 광고 토대를 마련할 수 있게 됐다.

트위터는 실시간 소셜 광고로 올해 5억 달러 이상 광고 매출을 올릴 것으로 전망됐다. 반면 페이스북은 지난해 총 40억 달러를 넘는 광고 매출을 기록했다. 실시간 광고사업은 페이스북 전체 광고사업에 비하면 미미한 수준이다. 그러나 시장 잠재력을 고려할 경우 기존 광고수입에 새로운 매출을 추가하는 데 안성맞춤이다.

시장조사업체 이마케터 데브라 윌리암슨 애널리스트도 실시간 광고사업이 초기단계이고 향후 성장 가능성이 높다는 점을 들어 충분히 매력적인 시장이라고 평가했다. 그는 페이스북이 해시태그 도입으로 이 시장에서 새로운 사업기회를 찾을 수 있을 것이라고 설명했다.