구글 모바일 광고 사업 흔들…왜?

[안희권기자] 온라인 광고 절대 강자인 구글이 모바일 광고 시장에서도 선두를 달리고 있지만 머지않아 그 자리를 잃을 수 있다는 전망이 나왔다. 특히 모바일 검색 시장의 1위 타이틀을 고수하기 힘들 것으로 예상됐다.

모바일 검색 시장에서 80%대 점유율을 기록한 구글이 선두 자리를 위협받고 있다는 분석이 선듯 와닿지 않는다. 하지만 모바일 검색 시장의 점유율 변화나 소비습관 변화를 고려하면 이를 이해할 수 있다. 그렇다면 이런 변화의 원인은 무엇이고 어떻게 전개될까?

우선 모바일 광고, 그리고 그 중에서도 모바일 검색 광고를 살펴보자. 모바일 검색 광고는 최근 투자자들이 급성장할 것으로 기대하고 있는 시장이다. 이는 모바일 검색 광고가 전체 디지털 광고에서 차지하는 점유율 추이만 봐도 알 수 있다.

시장조사업체 이마케터에 따르면 모바일 검색 광고가 미국 디지털 광고 시장에서 차지하는 비율은 2013년 25%에서 2015년 52%, 2018년 86%까지 급속하게 증가할 것으로 예상됐다.

◆구글, 모바일 광고 시장도 장악

스마트폰이 대중화 되면서 모바일 광고 시장도 빠르게 성장하고 있다. 위축되고 있는 PC 시장과 달리 스마트폰 시장은 더욱 커지고 있다. 2013년 10억대 수준이었던 스마트폰 출하량은 올해 12억대로 예측되고 있다. 이에 따라 모바일 검색 광고 시장 규모도 2013년 50억달러에서 2018년 284억달러로 5배 이상 늘어날 전망이다.

구글은 기존 온라인 광고 사업을 통해 축적한 노하우와 기술력을 바탕으로 모바일 검색 광고 사업을 추진해 이 시장 최고 사업자로 자리잡았다. 점유율 80%대를 기록한 구글은 그 수준만 유지해도 관련 매출이 폭발적으로 늘 수 있다. 이마케터 분석에 따르면 미국 모바일 검색 광고 시장은 매년 42%씩 성장할 것으로 전망됐기 때문이다.

하지만 마켓리얼리스트 푸닛 시카 애널리스트는 이마케터의 전망에 의문을 제기했다. 그는 몇 가지 위험 요인 때문에 이마케터 전망과 달리 모바일 검색 광고 시장 성장세가 둔화될 수 있다고 예상했다.

그는 모바일 검색 광고에 대한 평가가 다소 부풀려진 점, 그리고 실제로 시장에서 모바일 검색 광고 클릭 단가가 기존 온라인 검색 광고보다 높지 않은 점을 들어 이와 같이 주장했다. 구글도 올 1분기 결산에서 기대한 만큼 모바일 검색 광고 단가가 오르지 않았다고 설명했다.

구글은 그 이유를 작은 모바일 기기 화면 크기에서 찾았다. 모바일 기기 사용자는 화면 크기가 작다보니 스마트폰으로 웹서핑을 하는 것을 불편해 한다. 그리고 검색 결과를 인덱스 목록으로 나열하는 것을 싫어한다. 게다가 광고주는 PC 화면 수준의 광고를 요구하고 있다.

◆모바일 앱 시대 광고 시장서 구글 입지 흔들

검색은 모바일 광고 분야서 여전히 중요한 부분이다. 이는 검색 광고(90억2천만달러)가 2014년 미국 모바일 광고 시장(177억3천만달러)에서 절반 이상을 차지할 것으로 예상되는 것만 봐도 알 수 있다.

이처럼 모바일 검색 광고 시장은 가파른 성장세를 보이지 않겠지만 꾸준하게 성장할 것이다. 하지만 구글의 모바일 검색 광고 점유율은 점차 감소할 것으로 예상됐다. 이마케터는 2012년 82.2%였던 구글 점유율이 2014년 65.7%로 16.5%P나 줄어들 것으로 예측했다.

스마트폰이나 태블릿 사용자가 정보 검색에 모바일 앱을 주로 이용하면서 구글 검색 이용률이 줄고 있는 것이다. 대신 기능별로 특화된 MS 빙이나 야후, 아마존, 카약, 샤잠 등의 앱 이용률이 늘고 있다. 이 앱들의 이용률은 2012년 5.4%에서 2014년 27.3%로 크게 확대될 전망이다.

이마케터 수석 애널리스트 캐시 보일은 "모바일 사용자는 (구글과 같은) 브라우저 기반 검색 대신 앱을 통해 특정 콘텐츠나 정보를 찾는 것에 익숙하다"고 말했다. 따라서 그는 구글 검색 이용률 하락이 계속 될 것이라고 전망했다.

캐시 보일 애널리스트는 페이스북이나 트위터 등 소셜네트워킹서비스(SNS)보다 적은 구글 검색 이용자의 체류 시간도 큰 문제라고 지적했다. 모바일 사용자는 게임이나 SNS, 메신저를 다른 앱보다 많이 이용하고 있는데 이들 업체가 광고까지 제공하면서 입지를 넓혀가고 있다.

이용자 체류시간은 광고주가 중요하게 생각하는 부분이기도 하다. 광고 노출 가능성이 높기 때문에 광고주는 체류 시간이 많은 서비스를 선호한다. 페이스북이 1분기에 모바일 광고 매출을 전년보다 82% 늘릴 수 있었던 것도 이와 무관하지 않다.

따라서 이용자 체류 시간은 장기적으로 구글에게 아킬레스건이 될 수 있다. 이는 업체별 세계 모바일 광고 시장 점유율 추이만 봐도 쉽게 짐작할 수 있다. 이마케터 자료에 따르면 페이스북 점유율은 2012년 5.4%에서 2014년 21.7%로 증가할 전망이다. 트위터는 1.5%에서 2.6%로 예상됐다. 반면 구글은 52.6%에서 46.8%로 소폭 감소할 것으로 전망됐다.

구글은 이를 해결하기 위해 SNS 기능을 접목한 행아웃을 선보였다. 하지만 행아웃은 페이스북과 트위터를 견제하기엔 역부족이라는 평가를 받고 있다. 따라서 짧은 이용자 체류 시간 문제를 해결하지 못하는 한 구글의 모바일 광고 시장 점유율은 더욱 줄어들 수밖에 없고 결국 1위 자리를 페이스북에 내줄 수 밖에 없을 것으로 예상된다.