테라·프리스타일·불멸...'대박 게임'의 공식은?

[박계현기자] '대박은 어떻게 만들어질까'

많은 게임사들이 '대박'을 꿈꾸며 게임을 개발하지만 이들이 모두 흥행에 성공할 리는 없다. 실제로 지난 2010년 총 1천17건(오픈마켓 게임물 제외)의 PC온라인게임이 게임물등급위원회의 등급분류를 거쳐갔지만 게임개발사에 실질적인 수익을 안긴 게임은 극히 드물다.

엔씨소프트의 아이온과 리니지같은 '스테디 대박' 을 제외하고 현재 시장에서 각광받는 대박 게임은 NHN의 '테라', JCE의 '프리스타일 풋볼', 엔도어즈의 '불멸 온라인', 라이브플렉스의 '드라고나 온라인' 등에 불과하다.

많은 이들의 꿈과 상상력을 결집시켜 해마다 숱한 게임들이 개발되지만 이 중 대박 반열에 오르는 게임은 잘해야 1%에도 못 미치는 셈이다.

게임업계 전문가들은 그러나 이들 대박도 '우연히' 만들어지지 않는다고 입을 모은다. 치밀한 준비작업과 열정적인 개발 못지 않게 게임에 대한 자신감과 마케팅 없이 '대박'은 결코 탄생할 수 없다는 게 이들의 분석이다.

다수의 '대박 바라기' 속에서 '대박 메이커'들이 움직였던 동선과 전략들은 게임 시장에 '우연한 대박은 없다'는 공식을 분명하게 입증하고 있다.

◆ 성공하는 게임의 공식 "선택과 집중"

최근 6개월간 상용화 서비스까지 진행된 게임 중 PC방 사용량을 집계하는 게임트릭스 순위에서 안정적으로 50위권 안쪽을 지키고 있는 게임은 NHN의 '테라', JCE의 '프리스타일 풋볼', 엔도어즈의 '불멸 온라인', 라이브플렉스의 '드라고나 온라인' 정도이다.

상용화 이후 3개월째를 맞은 NHN의 '테라'는 평균 동시접속자수 10만명 이상을 유지하며 '아이온'·'서든어택'에 이어 국내 게임시장의 삼두마차 중 하나로 자리잡았다.

JCE의 '프리스타일 풋볼' 역시 3인이 게임을 진행하는 풋살 형식으로 '피파온라인2'와는 다른 축구게임 시장을 개척하며 안정적으로 3만명 수준의 동시 접속자수를 확보하고 있다. 엔도어즈의 '불멸 온라인'은 중국 퍼블리싱 게임 사상 최대의 성적인 주말 동시접속자수 7만명을 기록중이다.

이들 게임의 공통점은 전방위적인 마케팅의 지원을 받았다는 점이다.

NHN의 '테라'는 400억원 이상의 개발비용을 지출한 대작으로 언론의 관심을 집중적으로 선점할 수 있었다. 국내 최대 규모의 게임전시회인 '지스타 2010'에 공식 후원사로 나서는 등 '대작'으로서의 자리매김이 마케팅비 이상의 홍보 효과를 뽑아냈다는 평이다.

NHN 관계자는 "공개 서비스 시점과 상용화 시기에 맞춰 거의 매일 포털 광고를 진행하되 일부 시간대에 한정적으로 진행했고 주로 온라인 위주로 마케팅비를 집행했다"고 설명했다.

NHN은 '테라'의 마케팅 비용으로 포털과 게임전문 웹진, 버스·지하철 광고 등을 합쳐 약 30억원의 마케팅비를 집행한 것으로 추정된다.

엔도어즈의 '불멸 온라인'은 버스·지하철 광고비용과 케이블·라디오 광고, 포털 광고, 웹진 광고를 모두 합해 출시 후 지금까지 약 20억원의 마케팅비를 집행한 것으로 알려졌다.

엔도어즈 측은 "'불멸 온라인'은 '누구나 즐길 수 있는 MMORPG'라는 마케팅 메세지가 명확해 일반인들 사이에 인지도도 높았고 마케팅 효과도 높았다"고 말했다. 한 관계자는 "'타겟을 게이머들에 한정하기보다 버스를 타거나 길을 걷다가 볼 수 있는 광고가 되도록 한번 광고를 집행할 때 전방위적으로 확대해서 진행했다"고 설명했다.

스포츠게임 열풍을 불고 온 JCE '프리스타일 풋볼'과 라이브플렉스의 '드라고나 온라인'의 마케팅 비용은 10억원으로 추정된다. JCE 관계자는 "전작의 힘도 광고효과를 배가시키는 데 한 몫한 것으로 보인다"고 분석했다.

◆ "마케팅 비용 회수 확신 못해…결국 사내 기대치가 규모 결정"

사실 이들 게임의 마케팅 비용 규모는 부분 유료화 모델이 주를 이루는 국내 온라인게임 시장에선 선뜻 지출 결정을 내리기 어려운 수준이다.

부분유료화 모델의 온라인게임은 소비자 마음에 들지 않을 경우 언제든지 떠날 수 있는 제품이기 때문에 마케팅 지출을 결정하는 단계에서 비용회수를 점치기는 힘들다. 결국 초기 마케팅이 성공적이더라도 이후 단계는 게임성에 달려 있는 셈이다.

한 업계 관계자는 "노출 빈도가 낮을 경우 비용 대비 효과가 급감하기 때문에 무리해서 마케팅을 강하게 한 측면이 있다"며 "앞으로도 그 정도의 마케팅비를 집행하기는 쉽지 않을 것"이라고 말했다.

이 관계자는 "물건을 한번 팔면 반품율이 낮은 제조업과 달리 온라인게임은 이용자의 선택을 한번 받는다고 해서 유지되는 것이 아니라 자사 게임에 대한 자신감이 비용 지출 여부를 좌우한다"고 설명했다.

이같은 불확실성은 다수의 중견 개발사들이 마케팅 지출을 꺼리게 만드는 것이 사실.

한 업체 관계자는 "개발기간이나 인건비와 비례하는 게임 제작비용과 달리 마케팅비 집행은 게임사가 품고 있는 기대치를 짐작케 한다"며 "회사에서 자신 없어 하는 게임은 마케팅비조차 '도대체 무엇을 할 수 있을까' 생각하게 한다"고 말했다.

50여종의 게임을 서비스하는 한 중견 게임사는 "각 게임본부별로 마케팅비를 집행하고 있어 게임별로 책정된 마케팅비는 없다"며 "언론 노출이나 외부 프로모션 위주로 진행하고 있지만 하반기 발표 예정인 대작에 한해 프리미엄급 마케팅을 진행할 계획"이라고 밝혔다.