페이스북의 성장 걸림돌은?

[안희권기자] 세계 최대 소셜네트워크서비스업체 페이스북은 올 1분기에 14억4천만명에 이르는 월간 이용자와 73%를 차지하는 모바일 광고 수입으로 42% 매출 성장을 기록했다. 올 들어 페이스북의 주가는 지난해에 비해 30% 상승하며 나스닥의 평균 상승률 22%를 웃돌았다.

이런 성장에도 불구하고 낮은 광고 전환률과 연간 이용자수의 증가세 둔화, 아시아 태평양 지역의 낮은 매출 등이 페이스북의 성장을 저해할 것으로 지적됐다.

투자분석전문매체 모틀리풀은 온라인 광고 시장에서 이용자수 증가와 함께 중요시되는 전환률(Conversion Rate)이 페이스북의 경우 상대적으로 취약하다고 지적했다. 전환률이란 이용자가 광고 클릭후 마케터가 의도한 대로 정보를 확인했거나 제품을 구매했는지를 보여주는 수치를 의미한다.

시장조사업체 말린소프트웨어에 따르면 지난해 4분기 페이스북의 모바일 광고 클릭률은 63%였으나 전환률은 그 절반에 가까운 34%에 불과했다. 페이스북 광고의 온라인 광고 클릭률(CTR)도 구글 애드워즈 광고보다 계속해서 하락하고 있다.

중소사업자들은 이를 이유로 페이스북의 광고 가격이 효과에 비해 너무 높게 책정됐다고 불만을 제기하고 있으며 이것이 광고 단가 하락을 부추기고 있다.

◆이용자 증가세 둔화와 아태지역 매출 저조 해법찾기

페이스북의 연간 이용자수의 증가세 둔화도 아킬레스건이 될 수 있다. 페이스북은 올 1분기에 월간 이용자수가 14억4천만명으로 전년대비 13% 늘었지만 지난해 4분기에 비하면 오히려 소폭 감소했다.

월간 이용자수 증가율이 한 자리수로 떨어질 경우 페이스북은 매출 성장세를 유지하기 위해 이용자당 평균 매출(ARPU)을 높여야 한다.

하지만 ARPU를 높이려면 많은 마케팅 비용을 지출해야만 한다. 페이스북은 지난해 1분기에 마케팅 관련 비용을 전년도보다 83% 늘어난 26억달러를 사용했으며 이로 인해 1분기 순익이 5억1천200만달러로 지난해보다 20%나 감소했다.

월간 이용자를 늘리는 것만도 능사가 아니다. 페이스북의 아시아 태평양 지역의 월간 이용자수는 4억7천100만명으로 북미지역(2억1천만명)보다 2배나 많고 유럽지역(3억700만명)을 앞섰지만 매출은 아태지역이 5억4천200만달러로 북미지역(17억3천900만달러)의 3분의 1에 그쳤으며 유럽지역(9억800만달러)의 절반 수준에 불과했다.

게다가 ARPU는 그 격차가 더 심하다. 1분기 북미지역 ARPU는 8.32달러인데 반해 아태지역은 1.18달러로 세계 평균인 2.50달러에도 미치지 못했다.

아태지역은 아직도 스마트폰보다 피처폰 비중이 높고 저가 안드로이드폰 사용자가 많아 결제 문제나 주머니 사정으로 인해 다른 지역보다 모바일 구매가 낮다. 여기에 광고주도 TV나 신문 등의 기존 미디어 중심으로 광고를 집행하고 있어 온라인 광고 시장의 성장률이 낮은 편이다. 신용카드 보급률이 낮은 것도 아태지역의 결제 매출 비중이 북미와 유럽 지역보다 취약한 이유이기도 하다.

◆페이스북, 생태계 진화로 성장 잠재력 여전히 높아

하지만 이런 약점에고 불구하고 시장 분석가들은 페이스북의 성장 잠재력을 높게 평가하고 있다. 페이스북의 생태계가 뉴스피드 중심에서 벗어나 메신저 등을 포함한 멀티 플랫폼으로 확장하고 있기 때문이다.

페이스북 산하 모바일 사진 공유 서비스 인스타그램은 8억명의 이용자를 확보했고 메신저 왓츠앱의 이용자도 3억명을 넘어섰다. 왓츠앱은 페이스북이나 인스타그램과 달리 연간 이용료를 1달러씩 받고 있어 자체 수익 모델을 갖고 있는 셈이다.

시티그룹은 높은 광고 마진으로 인스타그램의 올 연간 매출이 20억달러에 이를 것으로 전망했다. 이는 2015년 페이스북 매출의 12%에 이르는 것이다. 또한 메신저가 커머스 플랫폼으로 진화하고 있는 것도 페이스북에게 또 다른 사업 기회를 제공하는 것으로 평가됐다.